サマリー

• グルメサイトの送客手数料が月6万発生

• まらが描く集客戦略

• Instagramの活用方法

• 予約手数料を投資に活用し予約数が大幅増加

• 今後実現したい店舗づくり

  　

■「山形料理と地酒まら」とは？

2017年、高円寺駅南口から徒歩3分ほどの場所に開業した山形料理の居酒屋。現地直送の食材も多く、西川町直送の田舎そばやジンゴエモン芋による本場そのままの芋煮、白鷹町直送の生馬刺しをはじめ、まるで山形旅行を疑似体験しているような、旬のご馳走が味わえます。また、山形の日本酒を日替わりで10数種類用意し、至福のペアリングも。おいしさはもちろん居心地のよさも追求した空間づくりに常連やファンも多く、SNSのフォロワー数は1万を超えています。

同店を運営する株式会社どりーむずかむとぅるーは、高円寺を中心に杉並～中野区で居酒屋、スパイスカレーダイニング、ラーメン酒場など複数の飲食店を展開しており、今回は副社長取締役の髙橋勇さんにお話を伺いました。

■グルメサイトの送客手数料が月6万以上発生

「山形料理と地酒 まら」がテーブルチェックを導入する前に抱えていた課題が、グルメサイト経由の予約一人当たりに発生する送客手数料が大きな負担となっていたことでした。

同店では毎月の送客手数料を6万円までになるようグルメサイトの予約数を制限していました。予約制限をかけなかった場合の送客手数料は、毎月10万円程度発生してしまう見込みでした。

また、そのグルメサイトではお店の紹介や予約に関するテキストの文字数に制限があることもネックでした。指定の文字数に収めようと考えて試行錯誤する時間は、ある種無駄な仕事です。

さらに同店ではInstagramを積極的に活用していますが、利用していたグルメサイトではその連携ができません。こうした不満を解決するために、テーブルチェックの導入に至りました。

なお、「山形料理と地酒 まら」がおもてなしで意識していることが、入店時、退店時、接客時、予約時、予約断り時。これらの5ポイントコミュニケーションです。ここを強化することで、顧客体験も向上していきたい――。テーブルチェックの導入には、その狙いもあったといいます。

■まらが描く集客戦略

「山形料理と地酒 まら」への来店層をメディアで分類すると、新規と再来店とで明確な違いがあります。前者はグルメサイトかGoogleマップ、後者はInstagramからの流入が主軸に。

その理由は各サイトのSEOやメディア特性も関係していますが、新規のお客様はグルメサイトやGoogleマップの一次情報を見て訪れるケースがほとんど。この初来店時に顧客体験を上げることでお店のことを覚えてもらい、さらに情報の鮮度や密度に利があるInstagramを充実させることで、そこに紐づく「席を予約する」ボタンで再来店へと誘導。この流れが、同店の主な集客戦略となっています。

そのために強化するのが、前述した5ポイントコミュニケーションです。なかでも注力するのが、満席などの理由で予約を断るとき。ここにワンオペレーションを追加することで、お客様が受け取る印象はガラッと変わるといいます。

そもそも人気店の多くは、満席により予約を断ることは珍しくありません。そのため、つい表面的な断り方になりがちです。しかし同店の場合は、たとえば「早い時間ならお席が空いているのですが」「○○時までの1時間でもよろしいでしょうか」「近くに系列店があるのですが、そちらではいかがでしょうか」といったトークでお客様に寄り添います。

テーブルチェックの予約ページの場合は、予約不可の日時を選択すると、自動的に予約可能日の提案や、系列店など代替提案ができるようになっています。

さらに接客時に注力するのが、お客様が来店してから着席するまでの約1分間。何気ないこの時間を無言で案内するのか、ホスピタリティで気持ちを盛り上げるのかで、第一印象はまったく違った受け取り方になるといいます。

加えてもちろん、顧客体験を向上させるためにはInstagramや各グルメサイトの情報鮮度を高めるとともに、内容を充実させることも重要です。オンラインとオフラインの掛け算で、体験価値を2倍、3倍へと高めていくことに取り組んでいます。

■Instagramの活用方法

同店が最も重要視するメディアがInstagram。その理由は、動画がアップできること、投稿が容易なため更新頻度を高められること、ストーリーやDMなどお客様とのタッチポイントが多いこと、フォロワー数が資産価値になること、フィードページをお店の公式サイトのランディングページとして活用できること、など多岐にわたります。

そのうえで、同店はどのようにInstagramを運用しているのでしょうか。まず、営業時間や金額といった基本的な情報は常に最新のものに更新。加えて、グルメを中心としたカルチャーのトレンドをチェックし、積極的に発信しています。

たとえば、以前のInstagram運営では、食欲に訴えかけるような“映える”料理の単体写真が良しとされていました。それが飽食気味となり、今はどんな人がどんな思いで料理を作っているのか、プロが作る料理はどんなレシピなのかといった背景やストーリーを伝えるコンテンツが高いエンゲージメントを獲得できる傾向が強い。かつてのグルメ動画や写真にはあまり求められていなかった“人”という要素を盛り込み、意識的に発信しているといいます。

■削減した送客手数料を投資に活用し、予約数が大幅増加

「山形料理と地酒 まら」がテーブルチェックを導入し、最もメリットに感じた機能のひとつがInstagramからの予約導線です。閲覧からシームレスに予約（テーブルチェックへの遷移）できるようなったことで、その数も大幅に増加しました。

一方、今までグルメサイトの予約システムで毎月数万～10万円かかっていた予約手数料分は、Instagramの広告や運用費へ充当。テーブルチェックの導入により、新規顧客獲得に投資できるようになったことで総来店数も増え、予約数もさらに増加しているといいます。

またInstagram集客メインに切り替えることで、お客様をフォロワーという形で蓄積・資産化することもできています。

■今後実現したい店舗づくり

Instagramのフォロワー数が1万人を超えている「山形料理と地酒  まら」。そこからターゲットやセグメントで分けるなどして、適切なファンマーケティングに取り組みたいと意欲を語ります。

たとえば、高円寺在住者向けにお得情報を送ったり、女性向けにランチ情報を発信したり。また、ダイヤモンド会員制度のようなクローズドの制度を設け、特別なプランやイベントの利用促進を促すなど、よりお客様に喜んでいただける店舗にしたいと髙橋副社長。

テーブルチェックは予約時に質問事項を設けることができ、たとえば同店では「お住まいはどちらですか？」に対し「高円寺 or それ以外」というアンケート的なものを必須項目として組み込んでいます。テーブルチェック、Instagramを活用し、効率的なファンマーケティングを実現するべく、今後も様々な施策を実施していきたいといいます。

＜店舗情報＞
■店舗名：山形料理と地酒 まら
■Instagram：https://www.instagram.com/mara_koenji/